新宝策略俄罗斯市场留给中国卖家们的时间不多了丨鲸犀百人谈Vol.40

新宝策略

“科沃斯三进三出，追觅市占率逐渐下滑，国内竞争激烈的扫地机市场外溢到了俄罗斯。”

作者丨席星吴优

编辑丨覃倩雯

当欧美品牌因俄乌冲突纷纷撤离俄罗斯，俄罗斯本土市场出现巨大真空，前仆后继的中国卖家们迅速填补了这片蓝海，当地三大连锁店放眼望去90%的产品都是made in China。

这场替代浪潮中，扫地机器人市场的更迭尤为典型。几年前俄罗斯市场上还有大量的白牌扫地机器人，但近两年中国扫地机器人军团迅速占领本土市场。凭借性价比登顶，石头、追觅、美的等品牌紧随其后，一场国内熟悉的\"参数大战\"正在西伯利亚平原上演。

然而野蛮生长的黄金期转瞬即逝。随着入局者激增，纯红利时代结束，曾经高达60%的毛利被砍至20%，白牌玩家集体退场，连科沃斯这样的老将也因\"三进三出\"沦为边缘角色。如今的俄罗斯市场，早已不是纯靠信息就能挣钱的淘金池，而是拼研发、卷迭代的硬战场，留给中国卖家们的时间不多了。

面对日益逼仄的市场空间，中小卖家如何在仅剩的窗口期构筑护城河？头部品牌又该如何未雨绸缪应对欧美品牌随时回归？带着这些疑问，本期雷峰网·鲸犀出海百人谈栏目，邀请到万物出海创始人杨超进行分享。

杨超在2023年12月带着三四人的团队杀入俄罗斯电商市场，2024年就做出了1100万的业绩，今年预计能够实现5000万销售规模。在这个过程中，他们踩过供应链的坑，交过合规的学费，最终打磨出一套行之有效的\"俄罗斯打法\"。

“在这个变化快如闪电的市场，犹豫就会败北。”杨超强调，“晚入场一年，竞争难度就会指数级上升。唯有以快制胜，先站稳脚跟，再深耕产品，才是持续生存的不二法门。”

以下为雷峰网·鲸犀与杨超的对话内容，鲸犀做了不改变原意的编辑与整理。

请先做个自我介绍，分享一下出海俄罗斯电商市场的具体经历。

杨超：我2020年7月份开始创业，最开始做的是国内的家电电商，代理中国品牌，在拼多多、京东上面开店，ToC做零售。这几年发展还算迅速，5年内实现了从1200万到5.5亿销售额的增长。但其实在23年的时候遇到了两大瓶颈：

第一利润瓶颈，虽然规模越做越大，但利润情况并不是那么好，投入很多钱但最后ROI不高；

第二发展瓶颈，公司中期有四五十号人，但对于公司未来的发展我是比较迷茫的，不知道该往何处走。所以23年我想了很长时间，最后决定要出海，把公司做成全球化的企业。

基于这个目标，公司在23年底开始做跨境电商。当时首先就是补充认知，跟业内人士交流，参加各种行业会议，花了很多时间去了解和研究行业。众所周知，跨境电商以深圳为大本营，大概80%-90%的卖家都在做亚马逊，北美、欧洲等；部分卖家布局东南亚，他们都是以货架为主；还有一些卖家做独立站；当时还有一拨人看好中国出海四小龙，做全托管、半托管。

我们分析一通后，觉得去杀北美亚马逊没有什么机会。作为新玩家，我们从团队、资金、对产品的理解，到上游的供应链能力、与货代合作的紧密程度以及采购的成本价上面都没有优势，因此放弃了卷北美市场。东南亚利润率不是那么高，做不了中高端溢价的产品，更是中国卖家们最容易去卷的地方，也没必要去干。至于出海四小龙更适合工厂，因为核心是溢价和供应链成本。所以最终我们定下了一个差异化的路径——做除了北美和东南亚以外的中小国家的本土货架电商。

虽然定下了发展路径，但第一站选哪里其实还是拿不准。当时俄罗斯本土电商平台OZON正在举办招商大会，想着正好有这个契机就去参加了，于是第一站就定在了俄罗斯。我们入场的时候俄罗斯已经火了两三年了，不算纯蓝海市场。但第二年我们就做出了1100万的业绩，今年6月份单月做了460万，所以全年做到5000-6000万问题不大。

您提到24年做了1100万的业绩，大概是多少人的团队完成了这个产值？

杨超：六七个人做下来的，三四个运营，配了两个中后台。人均产值也不算高，因为去年上半年完全是在摸索，下半年的10月份有两百万的销售额，之后慢慢起量，数据就比较平稳了。毕竟找到了合适的打法后复制操作就行，包括复制品类、复制渠道。一开始我们只做OZON，后来拓展到WB、YANDEX，品类上也有所增加。所以今年即使是2-4月的淡季一个月也能做到两百多万，6月份逐渐起量做到四百多万。到年底的11、12月份应该能做个八九百万。

俄乌冲突下的市场真空：中国品牌的崛起与机遇

俄罗斯已经火了两三年了，在定出海第一站的时候为什么还觉得它是一个比较好的机会？

杨超：我认为前面两三年是纯红利，那时候正好处于俄乌战争背景下欧美品牌大量退出，本土市场出现巨大的真空。入场的人纯靠信息挣钱，非常敏感地抓住市场机会，敢杀进去就能挣钱。但并不代表他们有很强的供应链能力、电商运营能力，只要有货能供给，链路能跑通，就能在市场上挣到钱。随着近几年进入俄罗斯市场的卖家越来越多，所以纯靠信息挣钱的这帮人不太容易活得下去了。

24年底25年初，大量的正规卖家进入俄罗斯市场，电商发展逐渐合规化。纯红利时代结束，正规军入场踏踏实实做产品，卖货挣利润。此外，毛利也在急剧下降，纯红利时代毛利非常夸张，35-40个点都有，最高可以到60个点，挣钱非常容易。但现在毛利逐渐下滑，卷到15-18个点左右，平均在20-25个点左右，但整体还是比大部分北美或东南亚的产品毛利要高一些。

您认为俄罗斯市场的窗口期还有两三年，对于硬件出海公司来说，在这个时间维度下应该如何把握机会？

杨超：两三年的窗口期首先是我个人的观点，同时也是一些莫斯科朋友的共识。俄罗斯电商市场规模在经历高速增长后增速肯定会缓慢下滑，市场空间必然缩小。

其次，24年底25年初，光我身边去做俄罗斯电商的就不下十几家，并且几乎都是在北美、东南亚或者国内有所成就的卖家。这些人的入局是带着成熟的电商运营以及供应链能力，各方面体系都是比较完备的。虽然现在还有比较大的机会，但两三年之后入局的人越来越多，空间必然越来越小。

对于想要入局俄罗斯市场的硬件企业来讲，我觉得还是得快，晚一年进入难度可能就会翻倍。花同样的资金、团队、产品能力，现在能够很快地拿到结果，在电商上占到一定的排位，但明年可能就难很多，后年就非常非常难。所以核心就是要快速反应、快速落地。

您认为哪一些硬件品类在这个窗口期更能够找到高毛利的蓝海空间？

杨超：在俄罗斯市场很多品类都还有机会。当下的俄罗斯市场充斥着大量的常规品新宝策略，没有卷到像中国这样的快速迭代，对于功能属性、参数、外观的极致要求还没有像中国卷齐。

所以不管什么类目都有机会，包括我们自己做的类目比较杂，可能做了有几百个SKU，很多SKU都有机会，所以才选择了这个策略。目前俄罗斯电商发展还处于只要产品有竞争力就能出单的阶段，不需要花大量的前期投入，比如推广费、测评、低价抢拍等。

你认为当下的俄罗斯硬件市场，增长或者结构变化有什么样的趋势？

杨超：整个硬件市场第一个核心变化肯定还是欧美品牌退出，中国品牌替代。以前俄罗斯人非常认欧美品牌，如果没有俄乌战争，中国品牌进入的机会或者时间会大大延迟。随着欧美品牌的退出，大量中国品牌进入之后，俄罗斯人发现中国品牌性价比高，用起来也不比欧美品牌差。

说实话，原本欧美品牌就有溢价，他们的产品大概率也是找中国贴牌生产的。我在两次莫斯科市场的观察体验中发现，当地的三大连锁店90%左右的产品都是made in China，不管是便宜的还是中高端产品，可能有个别土耳其制造或者东欧国家制造，但整体以中国制造为主。

第二个变化要从整体消费来看，现在的趋势是电商对于线下的替代。明显可以看到线下市场逐渐萎靡，类似于国内线下市场被电商冲击之后很多线下的小B店铺开不下去了，消费者都从电商平台下单。所以大的趋势是线下在萎缩，电商仍旧在增长。电商增速今年有所下滑，但是整体增速区间还在35%-40%，硬件市场的增速可能比这个比例还稍微高一些。

所以目前俄罗斯的电商市场还处于中国电商刚刚崛起的时期吗？

杨超：准确一点是中国电商崛起的中期阶段。俄罗斯电商也发展了很多年，从最开始的速卖通，到中间的Joom，然后俄乌战争之后OZON、WB等平台的崛起。由于阿里是美股上市企业，俄乌战争之后速卖通也战略性的退出了俄罗斯，就连菜鸟仓也退出去了，整个空间就留给了俄罗斯本土电商。

当前的俄罗斯电商市场，以三大本土平台为主，OZON可以理解为俄罗斯本土的京东，WB可以理解为本土的淘宝，YANDEX理解为中国的百度、美团的联合体成立了一个电商的部门。

本土化实战：从选品到供应链的“俄罗斯逻辑”

您现在所带领的团队在俄罗斯电商市场具体的操作模式是什么？

杨超：我们现在有两种模式，第一种模式就是传统的跨境电商卖家在俄罗斯注册商标，找工厂OEM产品发往俄罗斯，也就是自有品牌的做法。第二种模式是基于我们的资源做品牌代理，我们沉淀了一年多，所以账号、物流、回款链路等基建都比较健全完善，能够满足品牌方出海到俄罗斯的需求。整体上结合两种模式，50%代理品牌，50%自有品牌。

纯做自有品牌非常慢，整个链路算下来需要三四个月，但做品牌代理就比较快，对一些3C产品进行本土市场分析，如果可以入驻的话我们就迅速采购他的欧规产品，大大缩短了我们自定义产品、研究产品的时间。因为本身就是成熟产品，只需要换个包装、换个语言就可以进驻俄罗斯本土市场。

刚刚有提到对3C产品进行本土市场分析，那怎么看一个产品适不适合出海销售？

杨超：首先从宏观来看这个类目体量到底大不大，然后细分到三四级，这个产品到底有多少容量，近两年市场是不是在增长。接着再研究竞争对手，比如这个类目里前十名的品牌是哪些，都是什么样的产品卖什么样的价格，选择哪个作为对标品牌，在功能属性和参数上有没有优势，定价后能不能有利润等等。

把这些问题都测算完还有利润空间的话，我们就会选择小批量采购，然后就开始上架产品，优化主图详情页，做一些推广，看能不能出单。如果出的话就持续加大备货量返单，如果不能出单再去找原因，进行复盘。

在做了这么多产品后，你认为哪些产品到俄罗斯市场可能会水土不服？

杨超：在我看来，我觉得水土不服就是一定不能拿中国的产品直接发，这个在一半的产品和类目里都是不适用的。俄罗斯人主流消费是在东欧，所以人群、种族、消费习惯还是偏东欧的。比如椅子、服装这种跟体形有关系的物件，俄罗斯跟中国的标准完全不一样。

轮椅在中国和日本可能就42、43cm的标准宽度，但俄罗斯基本上要到45、47cm，这就决定了必须要根据当地市场做具体调整。此外，一些电器的使用习惯也有细微的区别，东欧人使用洗衣机比较习惯用旋钮而不是触控，TOP10的listing也以旋钮为主。但也有一些产品是普遍适用的，比如手机和耳机就是普适性产品，大家的使用习惯没有太大差别。

俄罗斯消费者对硬件品牌的认知偏好怎么样？

杨超：原来以欧美品牌和韩国品牌为主，比如博世、斯麦格等欧美品牌会用得会多一些，韩国的三星和LG在当地也是非常强势的。俄罗斯对日本品牌不太感冒，我们所熟知的松下、东芝在俄罗斯市场都不怎么样。近几年韩国品牌没有退出，但也面临着中国品牌强大的竞争压力。从电视维度来看，目前TCL、海信、海尔等品牌在当地非常猛，手机维度的话目前主流的应该都是中国品牌，包括小米、OPPO、vivo、华为、荣耀等。

这两年比较大的变化就是中国品牌对于欧美品牌的替代，各行各业都有中国品牌的进入，所以这几年是中国品牌在俄罗斯的窗口期。一些小品牌这两三年需要尽快地在俄罗斯立住脚跟，否则过了这个窗口期，俄乌战争一停，欧美品牌逐渐回归，那大家面临的竞争又不一样。俄乌战争给大家开了几年的时间窗口，否则可能五年、十年、十五年都不一定能够把俄罗斯市场打成现在这个样子。

俄罗斯不同地区在文化跟消费习惯上有一定的差异，那么对硬件产品的市场定位、功能设计、外观风格提出了哪些本土化的要求？

杨超：我觉得从颗粒度上来讲，现在大家都没有多的精力对俄罗斯市场进行再细分，俄罗斯本身就是多种族，不太可能细分到各个族的差异，那样太复杂了。把俄罗斯的整体消费习惯或者是用户需求的差异先理解到位就能满足大部分的俄罗斯群体。

按照我的个人观察，首先俄罗斯人的特点就是比较爱美，他们从骨子里觉得自己是发达国家或者贵族出身，文化素养或者音乐艺术素养比较高，他们对美的追求比中国更高。所以在做产品定义的时候尽量把外观做得艺术化一点，这是有差异化和溢价空间的。

其次，俄罗斯市场的特点就是节日、促销或者假期比较多。第一要理解节奏，方便大家备货。第二俄罗斯是非常重礼品和送礼的国家，礼品市场规模远大于中国。他们当地的麦德龙会有专门的礼品专区，便于大家选购礼品包装。当地人在父亲节、母亲节、情人节往往都会准备小礼物，这是俄罗斯的一个特点。

个护产品往往也会作为送礼物的首选，个护品牌在俄罗斯的发展情况如何？

杨超：就拿戴森举例，戴森因为俄乌战争退出俄罗斯后，市面上出现了大量的假戴森，花200块就能买到一个跟戴森外观一样的产品，这里可能就抢走了很大的市场量。俄罗斯这两年通货膨胀比较厉害，如果没有通货膨胀的话消费者大概率还是会选择真戴森，但大家的收入水平并没有跟着通货膨胀率走，所以还是会过的相对拮据一点。

莫斯科人均收入跟上海差不多，但买硬件的价格应该是中国的两到三倍。同样的价格在中国能买两个但在俄罗斯只能买一个，在这种预算情况下大家开始追求性价比。此外，市面上各种高速吹风机都在销售，所以品牌相对分散。

现在国内的一些扫地机公司也开始卷俄罗斯市场新宝策略，你怎么看待这种情况？

杨超：去年和前年市场上追觅还是比较猛的，但现在从单量和销售额来看，第一名都是小米，第二三名是追觅和石头。美的在当地起势的也比较快，在第四五名徘徊。所以扫地机器人市场也呈现出非常快的变化，在前几年市场上还有大量的白牌扫地机器人，但这两年迅速的被中国几大品牌给踢出市场了。发展到后期，卷功能、卷参数、卷迭代在俄罗斯同步上演，没有研发能力的品牌，没有核心竞争力的工厂很难在俄罗斯生存下去。

科沃斯在俄罗斯市场三进三出，发展得不太好，整体份额仅占个位数。小米的份额应该有30%以上。追觅之前说能占俄罗斯40%左右的市场份额，但现在逐渐下滑了，不过单价比较高。石头和追觅一样在俄罗斯属于高端扫地机器人，小米具有性价比，美的就是便宜。此外云鲸在俄罗斯电商平台卖的比较少份额也小。综合来看，国内竞争激烈的扫地机器人市场逐渐外溢到俄罗斯。

有在国内竞争很激烈，但在俄罗斯市场还有发展机会的白牌产品吗？

杨超：我觉得小家电类目目前有比较大的机会。比如一个中国人创造的咖啡机品牌，在当地卖了几十万台，有了一定的声量，然后被本地连锁品牌看中，花几千万收购，创始人直接拿着几千万套现走人。另一个案例就是广东的小家电品牌雷德蒙，在俄罗斯有一定的影响力，但在国内几乎没有知名度。所以我觉得小家电在俄罗斯电商市场还有一定的发展空间。

有数据显示俄罗斯电商市场2025年市场规模预计达到14.9万亿卢布，本土市场远大于跨境，这种本土大于跨境的格局对于硬件产品在渠道选择、供应链搭建上有哪些指导意义？

杨超：个人建议大家还是要做本土。硬件厂家想通过跨境电商做俄罗斯市场，这个理论上是一个悖论。跨境市场太小了，首先俄罗斯政策不停变化，原本1000欧以下的产品都是免税的，现在改成了200欧，稍微好一点的硬件都超过了这个价格，这个成本转移给消费者也不太现实。其次做跨境很多产品都是从中国本土发货，这个时效消费者也接受不了。

所以重点还是要去研究本土市场，核心就是要做好产品各个方面的本土化，其次还要研究好俄罗斯的主体、税收、回款、物流等政策，研究透彻后才能拿得下俄罗斯市场。

做好本土化需要在当地建工厂吗？

杨超：做好本土化首先是需要把大量的货先发到俄罗斯，成交以后从俄罗斯本土发本土做成本土的电商销售，而不是从中国交付到俄罗斯。至于需不需要在当地建工厂，我觉得短期内可以不用。据我所知，莫斯科的土地和仓库非常贵，比中国贵很多。人工也不便宜，仓库管理这种辛苦一点的岗位可能要给到1万人民币左右。

在这种并不便宜的土地资源和人员背后，在当地建工厂，省了关税和增值税，但成本上升，人员效率下降，要看下这两个因素对冲到底怎么更合适。而且建工厂属于重资产投入，一般的电商卖家耗不起，还是适用于有实力的、抗风险能力强的大卖们。

如果在本土搭建团队的话有哪些优势和劣势？硬件行业相关人才多吗？

杨超：这块其实不是我擅长的，我只能谈一下我的观点。到现为止我们也没有在俄罗斯招人，只是招一些在中国的俄罗斯人。让他们做我们的翻译、客服，辅助我们的电商业务。俄罗斯本土搭建团队有利有弊，好处肯定来源于对本地消费者的理解，沟通上无缝交流。

但也有劣势，首先工资并不一定比中国低，其次效率会比中国低1/3。俄罗斯人一般六点下班，周末任何时间都不会找他们。最后就是复杂的法律法规，需要认真研究，包括个税、社保、招聘解雇的法规流程都和中国有所不同，需要格外注意。

此外，硬件行业的工程师或者研发人才应该不多，毕竟俄罗斯基本没有小家电产业和AI硬件产业，全是中国品牌在干，所以相关行业的人才也比较稀缺。俄罗斯的轻工业是不太发达的，几乎没有本土的扫地机器人等大小家电品牌。在追觅、小米等品牌进入俄罗斯市场之前，当地也是以irobot这种欧美品牌以及个别本土品牌为主，但产品还是从中国、土耳其这种有生产基地的地方去做OEM的。

如果跨境电商在俄罗斯市场占少数的话，那卖家们怎么赚钱？

杨超：现在很多跨境电商公司刚开始先做跨境，后期大部分像我们一样直接做本土电商。虽然我们叫跨境电商卖家，但都是用本土的公司，比如俄罗斯公司在干俄罗斯市场。很多跨境电商卖家已经成为了对方国家的本土卖家，只是制造还在中国，但主体、团队都已经本土化了。

合规深水区：税制、汇率与服务商陷阱

面临本土电商、个体户、跨境电商等多种模式，硬件企业在初期应该如何组合降低风险？

杨超：首先俄罗斯市场比较复杂，前面有提到跨境主体和本土主体，本土主体又分为个体户和ООО有限责任公司，ООО有限责任公司包括简易销售额税制、简易差额税制、一般税制等三类税制。在这基础上还叠加了灰关/白关模式。

我简单讲几种常用的模式，第一种模式是跨境主体＋跨境发货，这种模式天花板很低，市场规模小，消费者消费转化意愿低。

第二种模式是注册当地的ООО有限责任公司＋白关，正常出口退税、双边报关，钱从俄罗斯银行直接打回中国。这种模式完全合规，但基于市场上很多灰关的产品，竞争很激烈，做白关，关税和增值税占进口货物额的26%-30%左右，利润被吃掉太多。但如果产品非常有实力，跟其他产品有差异化，比如你是大疆这种，即使就做白关，增值税再加20个点俄罗斯人也能接受，也没有横向竞争对手。但产品上没有太大差异化的卖家可能就挣不到太多钱，因为主流的卖家还是以灰关去进出口的，节约成本。

第三种模式是WB、YANDEX的跨境＋俄罗斯的本土发货。这种模式的痛点就是货物是灰关，存在不合规的情况。比如在清关的时候被核查，或者入境俄罗斯后没有清关资料和合规身份在仓库里被查。

第四种模式是大家主流的做法——租用俄罗斯的个体户。但哪怕你跟个体户签了协议，从法律上来讲这个钱就是他自己的钱，所以也有一定的代理风险。所以要么找知根知底的亲戚，要么找有风控机制的服务商，避免个体户看到你账上有钱了就跑路了。

第五种模式是ООО有限责任公司＋灰关。自己注册ООО有限责任公司，当总经理、做灰关。这种情况下钱在自己手里没有太大问题，但货物有一定风险。此外，财税也有一定风险，因为货物是灰进来的，没有任何进项资料和清单资料，在电商上又产生了大量销售，所以主体上有合规风险。

以上五种模式，都各有利弊。后三种模式货物风险、代理风险、合规风险没办法避开，只能在过程中尽量的做好风险管控和隔离。回到最开始的问题，硬件企业最好的模式肯定是在有精力的情况下多种模式尝试，感受各种模式的差别，看哪种模式更适合自己。

我们公司目前主要选择个体户+OOO模式。由于俄罗斯税制要求，每一个个体户或者ООО有限责任公司需要控制在一年销售6000万卢布以内（才能有比较好的税收优势），所以这种情况下想在俄罗斯拿到大的规模，就需要有多个主体。

比如想拿到一个亿，但一个主体只能做6000万卢布，大概500万人民币，一个亿的话就需要20个主体。目前我们就是采取的多个体户以及多ООО有限责任公司这种多账号多主体分散的形式，但也会逐渐往ООО有限责任公司＋白关的模式去转变。

公司在不同的发展阶段应当如何选择税制，实现合规跟利润的平衡？

杨超：我觉得首先要把当地的税制研究清楚。我们在这过程中走了一些弯路，本来我们想选择ООО有限责任公司＋白关的模式。但注册的时候对税制理解不深，服务商就说简单一点，用销售额的6个点作为税制就行，这就造成了重复征税。清关的时候把关税和增值税交过了，但并不能抵扣公司的任何成本，因为是按照销售额缴税的。

其实当时最好的方式应该选择差额税制，缴了关税和增值税后，按照销售收入减去这部分成本。再用这个差额乘以15%去缴税，这种形式更利于我们。

对于税制的选择，如果开了ООО有限责任公司，个人建议短期内不要碰一般税制，一年4.5亿卢布以上规模的公司就需要用一般税制，对公司的会计团队财税能力要求也很高。前期看自己选择什么样的商业模式，再选销售额的6%或者差额的15%。如果做纯灰关的话直接按销售额的6%交就好了，如果做白关的话还是按照差额税制去做。

俄罗斯的服务商是良莠不齐的，那么企业在选择服务商的时候应该考察哪些核心能力，避免踩坑。

杨超：我觉得首先第一点是补充认知，把这个市场摸清楚。服务商分账号服务商、物流服务商、海外仓服务商、财税服务商等等多种类别，要清楚市面上每类服务商都是哪些人在玩，哪些人的口碑相对好，哪些口碑相对差，大家都是什么样的定价规则，都是什么样的玩法。

第二要认真地做好服务商评估，包括一些硬性的评估：服务商成立年限、有没有实打实的出资、物流或者海外仓人数多少、回款有没有资金实力赔付，要把服务商的实力搞清楚。

第三还是要实地考察，选服务商的时候最好去办公室聊一聊，看看公司规模，老板的价值观和处事风格。如果是海外仓的话，看一下流程作业，是正规军还是游击队，要从这些方面补齐认知。

第四个选服务商的时候不要选最低价的服务商，低价的服务商大概率在质量和风险防范能力上比较弱，主要靠低价抢市场，但凡有点实力的服务商肯定想赚高一点的利润的，他靠低价的必然代表服务质量不行。

第四最好不要选网红服务商，他们大概率是专门做流量的渠道商，这些人肯定是没有拿到过大结果，然后没有精力去做好服务，没有精力去把公司管好，把整个链路优化完的，所以基本上他们只是一个中间商，推荐的都是加价的、二手的。

所以我比较推荐的是把以上这些事情做好以后，直接严选最底层的一手服务商，这样从价格、服务质量都能有所保证。服务商选好之后，以后能够跟着公司长治久安地跑，不至于天天出现问题。

之前有提到因服务商的问题损失了300万，这对硬件企业在跟俄罗斯本地服务商合作时有哪些警示作用？

杨超：我觉得首先尽量选一手的服务商，其次如果涉及到代理风险，比如物流的清关风险或者回款的风险，一定要让服务商签担保，不管是国内公司担保还是个人担保，签担保的背后还要去看有没有赔付的能力和意愿。他要有个人资产或者他的公司规模比较大，然后意愿方面看以前有没有出现过类似问题，比如更换公司名字，有这种情况肯定就不能用了。

还可以分散服务商选择，比如物流、海外仓不要聚焦在一家物流上面，可以选定两三家。在回款服务商的选择上可以选择化整为零的策略，涉及大笔金额不要一笔搞，分成小额多笔订单，能够降低代理风险。服务商的选择最好还是看市面上已经活跃了好几年的，不要去选刚出来的新手。

硬件企业在从0到1的阶段，如何快速跑通选品、供应链、合规的闭环？有没有客户快速跑通的案例？

杨超：我觉得核心还是要快。既然决定要做就马上去做，迅速分析市场、确定方向，接着就可以测试市场，最终把产品交给市场检验。

另外从节奏上来讲，建议是拿现有的适合俄罗斯的产品，先小批量的低成本试错。当前俄罗斯市场不太适合吭哧吭哧研发半年，然后再去投入市场，因为市场是在快速变化的。

我依然秉持之前的观点，俄罗斯电商市场的窗口期就两三年，卖家们需要在这两三年之内迅速地把品测出来，哪些品适合本地市场，前期先做小规模，取得一定的声量和利润后再扎扎实实地去做产品的迭代升级和差异化。

除了我们刚刚聊的这些，你觉得做俄罗斯市场还有哪些容易踩的坑？

杨超：前面有提到服务商坑，除此之外，首先就是政策坑。俄罗斯市场政策非常多变，规则越来越严格。在去年年底，政策上对于超过6000万卢布的销售主体，额外再征5个点的增值税。比如一个公司主体一年卖一亿卢布，那就要多交5%。分开两个主体各做5000万，虽然多了一个主体的维护成本，但是避免了销售额5%的利润被拿走，这种分开的方案还是可取的。

平台最近的政策也一直在调整，Ozon这两个月加了三次佣金，这个变化也涉及到价值链、产品的定价、测算。所以面对俄罗斯市场，要迅速地去把握政策、紧跟政策，不能被政策清出去。

第二个比较大头的就是汇率坑，俄罗斯汇率变化也比较快，短期内能够从11升到15，再从15回落到11。汇率踩得好是能挣钱的，汇率踩不好就亏得比较厉害。

我们身边也有案例，比如去年上半年测算非常乐观有利润的人，他到了下半年可能都是按照15的这个汇率往回结，那他的利润全部被汇率吃完就会亏损。如果等着汇率回升，那大家的资金都要周转的，也等不了那么长时间，所以节奏和定价还是要把控好。

第三个我觉得是算账坑，俄罗斯市场复杂，所以大家在做预算或价值链测算的时候一定要测算清晰。俄罗斯市场不是说十个点、十五个点的毛利就能挣钱的，各项服务成本、回款成本等也要算到十个点出头，所以毛利很低的话基本上不挣钱。

我们身边也有一些朋友做的毛利挺好的，最后一算到净利润没有钱，因为中间大量的俄罗斯本地的税，中间的回款成本，各种摩擦成本是比较高的。

对于想要出海俄罗斯的中国企业，你还有什么想说的吗？

杨超：我想倡导两件事。首先当前是中国全球化的时代，出海成为我们这一代人的潮流和使命，希望大家能认真地做一些力所能及的事情，助力中国走向国际。

其次我希望中国卖家们尽量选择合规的方式去做，因为中国的形象、中国品牌的形象是由每一个个体组成的。如果大量的卖家做仿牌和假货，通过恶劣的手段，比如低质滥造，逃税等去赚取超额利益，那么对中国卖家或者整个国家的品牌，都有影响。

我们能看到，也正是因为有这类卖家的存在，所以各个国家的规则越来越严，对中国卖家的枷锁越来越重，从某种意义上来讲也影响了中国品牌的发展，影响了中国的国际化进程。

2024年9月，雷峰网·鲸犀出海百人谈栏目正式启动，诚邀对行业有独特洞察的硬件公司、机构及个人的加入。有意者可添加本文作者微信nebula-yee（请备注“百人谈”，注明所在公司）。如果你有任何有关创新硬件出海感兴趣的话题，欢迎在评论区留言。